Миф #1 - «Наш брэнд достаточно крепкий и не нуждается в поддержке в течение спада».

Факт: Существует небольшое количество брэндов, способных выстоять без рекламы, продвижения продукта и поддержки клиентского обслуживания. Брэнды – как капризные комнатные растения, им необходимо внимание, поддержка, опора и полировка (рыночные эквиваленты подкормок, света и воды) – в противном случае они завянут, пожухнут и превратятся в собственную тень. Вряд ли вы хотите, чтобы ваш корпоративный брэнд оказался в подобном положении, когда двигатель роста станет набирать обороты.

Миф #2 - «Если мы сократим затраты на маркетинг, мы сможем использовать деньги на другие внутренние нужды и увеличить бюджет, когда дела пойдут на поправку».

Факт: Исследования показали, что как только маркетинговый бюджет претерпевает сокращение, чтобы вернуть его в прежние рамки необходимы геркулесовские усилия и внутренние резервы, и даже если удается его увеличить, доходность от капиталовложений может сократиться. Как только эти фонды размещаются где-то еще, они стремятся там и остаться – в конце концов, подразделение, в котором оказались деньги, также не спешит с ними расстаться.

Миф #3 - «Никто ничего не покупает, реклама и промо акции – пустая трата денег».

Факт: Многие исследования, проведенные ведущими деловыми изданиями, а также университетами, объектами которых стали крупные компании, дали следующие результаты: Те компании, которые сократили свое присутствие в своем рыночном секторе, окажутся в гораздо худшем положении с точки зрения доходности, рыночной доли конкурентоспособности, когда спад пойдет на убыль, чем компании, которые сохранили маркетинговую активность на прежнем уровне. Те же компании, которые имеют дерзость усилить маркетинговую. деятельность, имеют все шансы отнять рыночную долю у своих менее агрессивных конкурентов, а если кризис затянется, они, несомненно, займут ведущую позицию в своей категории.

Миф #4 - «Мы можем сократить расходы [на маркетинг] сейчас, а когда все наладится, быстро вернуться к прежним показателям».

Факт: Данная стратегия неоднократно доказывала, что может привести только к краху, особенно когда речь идет о компаниях с несовершенным дизайном или каналами реализации продукции. Этот непрофессионализм не позволит им «быстро» наверстать упущенное, так как из-за корпоративных недостатков они скорее окажутся среди «отстающих» - они не лидеры на рынке, а своего рода неповоротливые увальни. Таким образом, их деятельность по увеличению маркетинговой деятельности может отстать от закупочного цикла, а более проворные конкуренты легко положат их на лопатки.

Миф #5 - «Мы должны выяснить, что именно работает на нас, чтобы урезать все остальное».

Факт: Это не совсем миф, это, скорее, рефлекторная реакция на кратковременный спад объемов продаж. Хорошие маркетинговые подразделения должны делать именно это постоянно, а не только в трудные времена. Почему маркетолог, достойный своей зарплаты, должен продолжать программы, которые не работают, ухудшая общие результаты и швыряя деньги на ветер.

Вдобавок, в каждую кампанию должна быть заложена система показателей, что позволит «измерять пульс» успеха. Это дает возможность вносить некоторые изменения на середине пути, чтобы повысить эффективность и увеличить окупаемость капиталовложений в долгосрочный период. В дальнейшем, в некоторых каналах, возникает кумулятивный эффект, который затрудняет оценку того, что работает, а что нет, - между всеми каналами существует взаимозависимость, непредусмотренная и не запланированная, но живущая в сознании потребителей и непреднамеренно влияющая на продажи. Если мы отрежем то, что не может быть тщательно измерено, это может остановить этот эффект и привести к спаду без очевидных причин.

Миф #6 - «Маркетинговый отдел тратит больше денег, чем другие подразделения, у них больше возможностей сократить бюджет».

Факт: Тогда как в некоторых корпоративных структурах затраты могут служить мерилом силы, по крайней мере на неформальном уровне, отдача – вот что имеет значение, когда приходит время пересматривать бюджет. Маркетинговый отдел – один из немногих, где специалисты могут отчитаться по своему вкладу в окончательный результат. Существуют доказанные причинно следственные связи между объемами продаж и затратами на маркетинг в крупных фирмах. Увеличение расходов в IT отделе может принести долгосрочную пользу, однако лучшие серверы не всегда способствуют реализации продукта, конечно если продукт не является серверное пространство. Сокращение маркетинговых бюджетов только способствует сокращению возможностей завоевать долю на рынке, заявить о своем продукте и заставить покупателей его запомнить, что, несомненно, замедляет рост доходов в долгосрочный период.

Миф #7 - «Все наши конкуренты сокращают расходы на рекламу и средства массовой информации, поэтому и мы должны поступать так же».

Факт: Подобное мышление может разрушить вашу компанию! Ваша мать прекрасно это знала, когда на ваше объяснение «Все другие дети идут, почему же я не могу?» неизменно отвечала: «Если другие дети прыгнут с моста, ты тоже собираешься прыгать?» Несмотря на то, что они ваши конкуренты, возможно, их финансовая ситуация несколько иная, и глупо полагать, что вы можете зеркально воспроизводить их движения и преуспеть – в лучшем случае, вы будете на одном уровне! Умное капиталовложение в этой ситуации – попытаться отнять рыночную долю у ваших более застенчивых конкурентов путем расширения присутствия на рынке. Для этого разумно на короткое время сократить иные, не столь важные расходы.

Бонус! Миф #8 - «Мы должны снизить качество наших маркетинговых материалов, обратиться в более дешевое креативное агентство и сократить объемы рекламы, чтобы сэкономить деньги».

Факт: Подобный набор действий скажется как на краткосрочных, так и на долгосрочных результатах. Возможно, вы сэкономите мизерную сумму, используя дешевую бумагу, короткие и тонкие буклеты, дешевые раздаточные материалы и меньшие по объему промо акции - однако ущерб, который буден нанесен вашему брэнду и скажется на компании в целом, будет столь значителен, что сэкономленных нескольких долларов ни за что не хватит, чтобы его возместить. Не говоря уже о пошатнувшейся вере в вас ваших потребителей, которые получат наглядное доказательство того, как плохи дела у вашей компании! «Ха, должно быть, у них серьезные неприятности, это выглядит как дешевый хлам. Не обратиться ли мне в другую компанию, которая сможет поддержать свою продукцию до последнего», - именно такие мысли вы порождаете в сознании клиентов, ухудшая качество
своих рекламных материалов.

Хороший дизайн чаще обходится дешевле, чем плохой, что объясняется меньшим количеством повторов выполнения, меньшим числом промахов, большей эффективностью и высокой отдачей. Безрассудно также отказываться от услуг агентства, работающего за доллары, только чтобы сэкономить немного денег. Время, необходимое новому агентству, чтобы изучить ваши потребности, продукцию, стиль и брэнд, может продлиться до момента, когда спад подойдет к концу, и вам очень дорого обойдется возврат к прежним производственным объемам тогда, когда наступит время приспосабливаться к новым экономическим условиям.

Когда наступают жесткие времена, жесткой становится политика вашего маркетингового отдела, который должен представить рынку наглядное доказательство вашей корпоративной силы, ведущей роли в данном секторе, рыночной компетенции, а также поддержки, которую вы можете оказать вашим продуктам и услугам. Не верьте скептикам, которые хотят нанести удар вашему маркетинговому бюджету, сократить количество и качество рекламных материалов. Все, что вы делаете в сфере маркетинга, отражается на здоровье вашей компании, и сокращение в этой области наименее способно помочь.

Тони Яммин – президент российского филиала «POPAI», председатель правления представительства «Captivate Media» в России и «Cabtivate Media» в Великобритании.

Tony Yamine (Centre) receiving a POPAI Award NEW FORM INTERNATIONAL